Toda organização que deseja obter um crescimento e perenidade deve obrigatoriamente realizar uma análise do ambiente externo com objetivo de identificar forças que possam afetar seu crescimento.
A análise das 5 forças de Porter foi proposta pelo professor Michael Porter no artigo como as forças competitivas moldam a estratégia, publicado em 1979 e é de fundamental importância para qualquer organização que deseja obter crescimento e perenidade.
Antes disso, a competição estava relacionada apenas à rivalidade entre as empresas.
Análise do ambiente externo
Antes de mais nada convém mencionar que a análise do ambiente externo através das 5 Forças de Porter se tornou um clássico da administração e depois da publicação do artigo, executivos, consultores e estudantes de negócio passaram a entender que a análise da competição vai além da mera rivalidade entre companhias que atuam no mesmo segmento de mercado.
Primordialmente para desenvolver a análise é preciso refletir sobre cinco contextos em que a empresa está inserida, chamadas por Porter de forças.
Em seu modelo, ele considerou que há uma força central e outras quatro, que impactam a central de formas diferentes.
Não deixe de visitar também nosso artigo: Ambiente interno: Como identificar diferenciais competitivos
1. Como é a rivalidade entre os concorrentes?
Esta é a primeira das 5 forças de Porter a ser submetida dentro da análise do ambiente externo.
É preciso entender quem são seus concorrentes diretos no momento. Nem sempre empresas que vendem o mesmo produto concorrem diretamente.
Apesar de trabalhar com chocolates, a Cacau Show e a Kopenhagen, por exemplo, não focam o mesmo público-alvo.
Nesse contexto, é preciso entender alguns pontos:
- Quem são os concorrentes diretos da empresa (e como ser melhor do que eles)?
- Como as empresas estão agrupadas (se houver grandes grupos já formados poderá haver mais força para negociar com fornecedores)?
- Suas marcas já estão consolidadas e são admiradas e respeitadas (é sempre bom entender o porquê disso)?
- Quais são as vantagens competitivas dos concorrentes (eles têm custos menores, conseguem margens maiores, estão bem localizados, têm alto índice de fidelidade, a qualidade de produtos e serviços é melhor, etc.?
2. Quais são os produtos e serviços substitutos?
Esta é a segunda das 5 forças de Porter a ser submetida dentro da análise do ambiente externo.
Um dos maiores erros que um empreendedor pode cometer é entender que se seu produto é inovador, ele não tem concorrente.
Por mais inédito que ele seja, se ele resolve um problema existente, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de solucionar a mesma questão. Para responder esse ponto, é preciso listar outros produtos que também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar.
Um exemplo: um brinquedo entretém e/ou educa uma criança.
Que outros produtos fazem o mesmo? Livros, games, filmes e parques de diversões contribuem para a educação ou divertem as crianças. Por isso, podem ser considerados como soluções substitutas ao brinquedo.
3. Qual é o poder de barganha dos fornecedores?
Esta é a terceira das 5 forças de Porter a ser submetida dentro da análise do ambiente externo.
Se sua empresa depende de poucos fornecedores, sobretudo se o fornecimento for de algo raro e difícil de encontrar, ficará à mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade.
Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou exclusivamente) o seu concorrente. Mais do que responder a esta questão, o empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender exclusivamente de um ou outro.
4. Como evitar ou atrapalhar a entrada de novos concorrentes?
Esta é a quarta das 5 forças de Porter a ser submetida dentro da análise do ambiente externo.
Para um empreendedor de primeira viagem ou de uma empresa de pequeno porte, é difícil responder a esta questão.
Mas desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada.
Patentes, marcas fortes (devidamente registradas), contratos de exclusividade e até a precaução para o trade dress (concorrência desleal) devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado.
5. Qual é o poder de barganha dos clientes?
Esta é a quinta das 5 forças de Porter a ser submetida dentro da análise do ambiente externo.
No início, esta força fazia mais sentido para empresas que vendiam para um número reduzido de clientes, que tinham um grande poder de negociação com a empresa.
Isso vale até hoje e cabe ao empreendedor buscar uma solução para não depender de poucos consumidores.
Na internet, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais. Além de ter um leque diversificado de clientes, é preciso tratar todos com excelência.
Depois de todas estas análises, é preciso definir como a empresa se posicionará em relação a seus concorrentes.
Dicas para utilização da ferramenta
1) Atualize sua Análise das 5 Forças de Porter diariamente
Os melhores empreendedores têm uma obsessão por superar a concorrência e a estudam diariamente, com detalhes.
Enquanto Sam Walton, fundador do Walmart, tinha apenas uma pequena loja, visitava a concorrente da frente todos os dias pela manhã e só depois disso ia para sua empresa.
Antes de abrir as portas, fazia anúncios e promoções que eram sempre melhores que as do seu concorrente direto. Parece que deu certo, pois ninguém se lembra da loja que ficava em frente.
2) Não subestime os substitutos
Uma das maiores lições de negócio está contida no artigo Miopia de Marketing, de Theodore Levitt, publicado na Harvard Business Review, em 1960.
No texto, Levitt conta que as empresas ferroviárias não cresceram no século 20 da mesma forma que evoluíram no anterior, pois entendiam que estavam no mercado de ferrovias e não no de transportes.
Essa miopia de entendimento sobre qual é o seu negócio persiste até hoje. Muitos fabricantes de brinquedos ainda acreditam que estão no negócio de brinquedos e não no de entretenimento ou educação infantil.
Por outro lado, muitas padarias brasileiras já há algum tempo perceberam que não vendem pão, mas alimentação de conveniência.
3) Fornecedores devem ser parceiros
Parceria com fornecedores não deve ser só prática de empresa de grande porte.
Howard Schultz, empreendedor da Starbucks desde quando a empresa tinha apenas duas lojas, já buscava produtores de cafés em busca de produtos exclusivos.
Um conhecido que tem dois restaurantes se orgulha do ovo frito que oferece aos seus clientes.
Ele buscou e encontrou um produtor que consegue produzir ovos com um menor teor de água. Assim, os ovos fritos tendem a ficar mais vistosos e uniformes.
