O Mapa da Jornada do Cliente combina dois instrumentos poderosos, narrativa e visualização para ajudar as equipes a entender e atender às necessidades dos clientes. Embora o mapa da jornada do cliente tenha uma grande variedade de forma, dependendo do contexto e das metas de negócios, alguns elementos geralmente são incluídos, e há diretrizes subjacentes a seguir que os ajudam a serem mais bem-sucedidos.
O que é o Mapa de Jornada do Cliente
Em sua forma mais básica, o mapeamento de jornada começa pela compilação de uma série de metas e ações do usuário em um esqueleto da linha do tempo.
Em seguida, o esqueleto é desenvolvido com pensamentos e emoções do usuário para criar uma narrativa. Finalmente, essa narrativa é condensada em uma visualização usada para comunicar percepções que informarão os processos de design.
O mapeamento da jornada do cliente combina dois instrumentos poderosos: narrativa e visualização.
Contar histórias e visualizar são aspectos essenciais do mapeamento da jornada do cliente, porque são mecanismos eficazes para transmitir informações de uma maneira memorável e concisa, criando uma visão compartilhada.
A compreensão fragmentada é crônica em organizações nas quais os indicadores são atribuídos e medidos por departamento ou grupo individualmente, pois muitas organizações nunca compõem a experiência inteira do ponto de vista do usuário.
Essa visão compartilhada é um objetivo essencial do mapeamento de viagens, porque, sem isso, nunca haveria um acordo sobre como melhorar a experiência do cliente.
O mapeamento da jornada do cliente cria uma visão holística da experiência do cliente, e é esse processo de reunir e visualizar pontos de dados distintos que podem engajar partes interessadas desinteressadas de outros grupos e estimular conversas e mudanças colaborativas.
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Decompondo o mapa da jornada do cliente
Zona A
A lente fornece restrições para o mapa atribuindo (1) uma persona (“quem”) e (2) o cenário a ser examinado (“what”).
Para saber mais sobre Personas acesse: Como criar uma persona passo a passo de maneira fácil e definitiva.
Zona B
O coração do mapa é a experiência visualizada, geralmente alinhada através de (3) fases da viagem.
As (4) ações, (5) pensamentos e (6) a experiência emocional do usuário durante toda a jornada podem ser complementadas com citações ou vídeos da pesquisa.
Zona C
A saída deve variar com base na meta de negócios suportada pelo mapa, mas pode descrever as percepções e os pontos problemáticos descobertos e as (7) oportunidades de se concentrar no avanço, bem como (8) a apropriação interna.
Por que criar um Mapa da Jornada do Cliente
Os mapas de viagem devem sempre ser criados para suportar um objetivo de negócios conhecido. Mapas que não se alinham a uma meta de negócios não resultarão em insight aplicável.
O objetivo pode ser um problema externo, como aprender sobre os comportamentos de compra de uma pessoa específica ou um problema interno, como a falta de propriedade sobre determinadas partes da experiência do cliente.
Alguns objetivos de negócios em potencial nos quais o mapeamento de jornadas pode ser aplicado estão listados abaixo.
Perspectiva
O mapa da jornada do cliente muda a perspectiva de uma empresa de dentro para fora para fora.
Se uma organização permite que processos e sistemas internos direcionem decisões que afetam a satisfação do cliente, um mapa de jornada pode ajudar a transformar a cultura dessa organização, concentrando-se nos pensamentos, ações e emoções dos clientes.
O mapeamento da jornada lança luz sobre experiências humanas reais que muitas vezes as organizações conhecem muito pouco.
Visão compartilhada ao invés de silos
Divida os silos para criar uma visão compartilhada em toda a organização. Como os mapas de jornada criam uma visão de toda a jornada do cliente, eles se tornam uma ferramenta para criar conversas e colaboração entre departamentos.
O mapa da jornada do cliente pode ser o primeiro passo na construção de um plano de ação em toda a organização para investir na experiência do cliente, pois ajuda a responder à pergunta: “Onde começamos?”, Destacando áreas de atrito.
Prioridades
O mapa da jornada do cliente atribui a propriedade dos principais pontos de contato aos departamentos internos. Muitas vezes, as áreas de inconsistências e falhas nas jornadas do cliente existem simplesmente porque nenhuma equipe interna foi encarregada da propriedade desse elemento.
Pode ainda criar clareza sobre o alinhamento de departamentos ou grupos com diferentes estágios ou pontos de contato importantes na jornada que precisam ser abordados.
Segmente clientes específicos
Os mapas de viagem podem ajudar as equipes a se concentrarem em pessoas ou clientes específicos, quer isso signifique entender diferenças ou semelhanças nas jornadas de várias pessoas, priorizando uma persona de alto valor ou explorando maneiras de segmentar um novo tipo de cliente.
Entenda dados quantitativos. Se você souber, por meio de análises ou outros dados quantitativos, que algo específico está acontecendo, talvez.
Elementos-chave do Mapa de Jornada do Cliente
Embora os mapas de viagem possam (e devam) ter uma grande variedade de formas, certos elementos são geralmente incluídos:
Ponto de vista
Em primeiro lugar, escolha o “ator” da história. Quem é este mapa da viagem? Por exemplo, uma universidade pode escolher alunos ou membros do corpo docente, e ambos resultariam em jornadas muito diferentes.
“Atores” geralmente se alinham com personas, se existirem. Como orientação, ao criar um mapa de jornada básico, use um ponto de vista por mapa para fornecer uma narrativa forte e clara.
Cenário
Em seguida, determine a experiência específica a ser mapeada. Essa pode ser uma jornada existente, em que o mapeamento revelará momentos positivos e negativos dentro dessa experiência atual ou uma experiência “futura”, em que o mapeador está projetando uma jornada para um produto ou serviço que ainda não existe.
Certifique-se de esclarecer o objetivo do usuário durante essa experiência. Mapas de viagem são melhores para cenários que descrevem uma sequência de eventos, como comportamento de compra ou viagem.
Ações, mentalidades e emoções
No coração da narrativa de um mapa de jornada está o que o usuário está fazendo, pensando e sentindo durante a jornada.
Esses dados devem ser baseados em pesquisas qualitativas, como estudos de campo, pesquisa contextual e estudos de diário. A granularidade da representação pode variar com base no objetivo do mapa. O objetivo é avaliar ou projetar todo um ciclo de compras amplo ou um sistema contido?
Pontos de contato e canais
O mapa deve alinhar pontos de contato (horários em que o agente no mapa realmente interage com a empresa) e canais (métodos de comunicação ou entrega de serviços, como o site ou a loja física) com metas e ações do usuário.
Esses elementos merecem uma ênfase especial, porque são muitas vezes onde as inconsistências da marca e as experiências desconectadas são descobertas.
Insights e propriedade
O ponto principal do processo de mapeamento de jornadas é descobrir lacunas na experiência do usuário (que são particularmente comuns em jornadas omnichannel) e depois tomar medidas para otimizar a experiência.
Insights e propriedade são elementos críticos que são frequentemente negligenciados. Quaisquer insights que surgirem do mapeamento de jornada devem ser explicitamente listados.
Se for politicamente possível, atribua também a propriedade para diferentes partes do mapa da viagem, para que fique claro quem está encarregado de qual aspecto da jornada do cliente. Sem propriedade, ninguém tem responsabilidade ou poder para mudar qualquer coisa.
Mesmo com todos os elementos críticos acima incluídos, dois mapas de jornada podem parecer completamente diferentes, mas ambos são perfeitamente adequados para o contexto em que foram concebidos.
Tradeoffs no escopo, foco e amplitude x profundidade são necessários ao decidir sobre quais elementos incluir. Para tomar decisões informadas sobre essas compensações, considere o seguinte:
- Qual nível de detalhes é necessário para contar a história completa?
- Quais elementos (como dispositivo, canal, conteúdo encontrado) também são necessários para fornecer a narrativa mais verdadeira?
- O objetivo deste mapa de jornada é diagnosticar problemas com uma experiência atual ou projetar uma nova experiência?
- Qual é o equilíbrio entre ações externas (no lado do cliente) e ações internas (no lado da organização)?
- Quem estará usando este mapa de jornada?
Regras para criar mapas de viagem bem-sucedidos Mapas de viagem bem-sucedidos exigem mais do que apenas a inclusão dos elementos “certos”.
O mapeamento da jornada deve ser um processo colaborativo informado por metas bem definidas e construído a partir da pesquisa. É preciso muito trabalho para manter o processo no caminho certo e construir o buy-in necessário para evangelizar os insights que ele fornece.
Abaixo estão algumas dicas para garantir que o processo comece e permaneça na direção certa:
Estabeleça o “por que e o que”. Primeiro, identifique a meta de negócios que o mapa da jornada suportará.
Certifique-se de que haja respostas claras para essas perguntas básicas antes de iniciar o processo:
- Qual meta de negócios esse mapa de jornada suporta?
- Quem vai usá-lo?
- De quem é e qual a sua experiência?
- Como isso será compartilhado?
Baseie-se na verdade
O mapa da jornada do cliente deve resultar em narrativas verdadeiras, não contos de fadas. Comece com a coleta de qualquer pesquisa existente, mas pesquisas adicionais baseadas em viagens também são necessárias para preencher as lacunas que a pesquisa existente não cobre.
Este é um processo de pesquisa qualitativa. Embora os dados quantitativos possam ajudar a apoiar ou validar (ou ajudar a convencer as partes interessadas que podem ver os dados qualitativos como “difusos”), os dados quantitativos, por si só, não podem construir uma história.
Colabore com os outros
A atividade de mapeamento de jornada (não a saída em si) é frequentemente a parte mais valiosa do processo, portanto envolva outras pessoas. Retire a cortina e convide as partes interessadas de vários grupos para compilar os dados e construir o mapa.
Não pule para a visualização
A tentação de criar um gráfico estético ou pular para o design pode levar a mapas de jornadas belos, mas imperfeitos. Certifique-se de que a síntese dos seus dados esteja completa e bem entendida antes de passar para a criação do visual.
Envolva os outros com o produto final
Não espere receber um “buy-in” e promova o interesse em seu mapa de jornadas simplesmente enviando um belo gráfico como anexo de e-mail.
Torne um documento interativo e vivo, do qual as pessoas podem fazer parte. Elabore sua história em reuniões e conversas para promover uma narrativa em que os outros acreditam e começam a fazer referência.
Uma ideia é criar um showroom de mapeamento de viagens, onde qualquer pessoa que não participe da equipe direta pode experimentar o processo e os artefatos resultantes.
Referência
- https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
O que é mapa de jornada do cliente?
O Mapa da Jornada do Cliente combina dois instrumentos poderosos, narrativa e visualização para ajudar as equipes a entender e atender às necessidades dos clientes. Embora o mapa da jornada do cliente tenha uma grande variedade de forma, dependendo do contexto e das metas de negócios, alguns elementos geralmente são incluídos, e há diretrizes subjacentes a seguir que os ajudam a serem mais bem-sucedidos.
