Jeff Bezos adora escrever. Em sua carta anual aos acionistas, Bezos faz mais do que fornecer uma visão geral do desempenho da Amazon; ele ajuda os acionistas a entender o que torna a Amazon diferente. Ele sempre faz outra coisa: anexa uma cópia da primeira carta anual de acionistas que escreveu em 1997 para reforçar seu compromisso de que a Amazon sempre funcionará com uma mentalidade, como se ainda fosse o primeiro dia. Em uma Press Releae mais recente aos acionistas, ele demonstrou seu entendimento de como usar a linguagem para promover suas crenças pessoais, educar outras pessoas e comandar uma audiência.
O que é único nessa carta, no entanto, é que ela se expande em uma técnica que apresenta as principais razões para o sucesso da empresa, sendo:
- Press Release;
- Six pagers.
Antes de aprofundar este artigo, quero deixar claro que não estou sugerindo que apenas o 6 Pagers e o Press Release sejam a razão do sucesso da Amazon; e não são.
Ela Amazon é bem-sucedida porque atrai e contrata os indivíduos mais capazes de todo o mundo.
O segredo da Amazon
Um dos pontos mais interessantes da Amazon está relacionado às reuniões. Isso porque são reuniões eficientes e emocionantes. Diferentemente da maioria das empresas em que as pessoas vêm às reuniões para revisar os slides do PowerPoint, a Amazon não usa o PowerPoint.
Em vez disso, a Amazon exige que todos, independentemente de seu título, iniciem reuniões lendo o 6 pagers. O que torna interessantes é que eles têm escrito nos dois lados do papel, para que, essencialmente, sejam lidas 12 páginas. A maioria dos 6 pagers também contém um Press Release, para fornecer um entendimento de alto nível do produto ou serviço proposto e discutido.
Embora possa parecer contra-intuitivo acreditar que algo tão simples como um Press Release e o documento 6 Pagers possam ser considerados primários entre as chaves do sucesso da Amazon, é verdade.
A Amazon está focada como um laser nos clientes. Em vez de começar com uma ideia para um produto e tentar convencer os executivos de que os clientes “amarão a ideia”, ela trabalha da perspectiva do cliente para apresentar idéias que legitimamente gerem valor.
Por exemplo:
O Prime foi criado porque na Amazon entendida que os clientes queriam comprar produtos de qualidade por menos dinheiro, e que eles queriam receber os produtos o mais rápido possível.
O Prime parecia ser uma solução que atendia às necessidades dos clientes. Desta forma um Press Release foi escrito centrado em torno do problema existente:
Altos custos;
Entregas lentas.
Isso por que as soluções atuais falharam em corrigir o problema e como o novo produto (Prime) eliminaria todas as soluções existentes.
Estrutura de um Press Release
- Em um nível alto, o Press Release segue o seguinte esboço:
Título
- Nomeie o produto da maneira que o leitor (ou seja, seus clientes-alvo) entenderá.
Subtítulo
- Descreva quem é o mercado do produto e que benefício ele obtém. Uma frase apenas abaixo do título.
Resumo
- Forneça um resumo do produto e dos benefícios. Suponha que o leitor não leia mais nada; portanto, este parágrafo é crítico. Nota: Se não for fácil para você escrever o resumo, dê um passo atrás e reavalie a ideia.
Problema
- Descreva o problema que seu produto resolve. Seja claro.
Solução
- Descreva como o seu produto resolve o problema. Seja entusiasmado!
Citação
- Uma citação de um porta-voz da sua empresa. Por exemplo:
Os clientes da Amazon desejam entregas no mesmo dia. Criamos o Prime e o Prime Now para fornecer aos nossos clientes entregas em menos de duas horas.
Jeff Bezos
Como começar
- Descreva como é fácil para os clientes começarem a usar o serviço.
Cotação do cliente
- Forneça uma cotação de um cliente hipotético que descreva como eles obtiveram o benefício. Por exemplo:
Fiquei surpreso por poder pedir barras de proteína e suplementos pré-treino e recebê-los no mesmo dia.
Brittain Ladd
Fechamento e Chamada à Ação
- Reforce ao cliente por que o produto ou serviço é essencial e o valor gerado para o cliente. Tenha certeza de que dificilmente um produto ou serviço se tornará realidade se o Press Release não identificar efetivamente o valor do produto ou serviço para o cliente.
Regra de ouro: se é difícil escrever um Press Release ou entender por que um produto ou serviço agregaria valor aos clientes, o produto ou serviço não valeria o esforço.
Como elaborar um Press Release
Trata-se de um processo rigoroso para estimular bons pensamentos com uma abordagem estruturada. Com ele você obtém extrema clareza sobre o que está fazendo, por que está fazendo e, mais importante, por que sua ideia deve ser tão boa para o cliente.
Porque?
A Amazon coloca o cliente no centro de tudo, trabalhando de trás para frente a partir do cliente, em vez de começar com uma ideia para um produto. O Press Release é uma boa maneira de forçar os funcionários a explicar à organização sobre o que são suas idéias e como suas soluções resolverão um problema do cliente.
Ao escrevê-lo, nos colocamos no lugar do cliente para que mesmo os conceitos mais complexos possam ser explicados e compreendidos pelo cliente mais simples.
Se você não consegue apresentar um Press Release convincente, o produto que você deseja lançar provavelmente não vale a pena ser fabricado.
O que?
Para novas iniciativas, um gerente de produto ou qualquer outro funcionário brilhante com uma ideia em mente escreve um Press Release anunciando o produto (ou serviço) finalizado.
Ele está “ centrado no problema do cliente, em como as soluções atuais (internas ou externas) falham e em como o novo produto substituirá as soluções existentes.
O autor continua refinando o documento até que eles apresentem algo realmente bom, porque ” repetir um comunicado de imprensa é muito mais rápido e barato do que repetir o produto em si”.
Como?
Comece com um título que nomeie claramente seu produto (ou serviço) e indique o que ele fará.
Escreva um parágrafo de abertura que forneça os detalhes mais importantes sobre o seu produto (ou serviço), como os consumidores se beneficiarão dele e o problema que ele resolverá. Você deve escrever isso como se fosse a única parte que alguém lerá.
Inclua citações do porta-voz da empresa e de um cliente hipotético satisfeito. Conclua explicando brevemente como o cliente pode aprender mais ou começar a usar seu produto (ou serviço).
Além disso, mantenha-o simples! 3 a 4 frases para a maioria dos parágrafos. Não use termos técnicos difíceis de entender. Por fim, não há mais de uma página e integro-a a uma seção de perguntas frequentes, que eu pessoalmente considero muito importante, pois é útil antecipar perguntas desafiadoras.
Regras do Press Release
Regra 1
- Deve ser declarada em um momento futuro em que o sucesso foi alcançado e realizado.
Regra 2
- Discuta por que é importante, muitas vezes tempo para os clientes (ou outras partes interessadas). Discuta as realizações primeiro em termos de por que é importante para os clientes: Como a experiência do cliente melhorou. Por que o atendimento ao cliente, Em seguida, discuta outras razões pelas quais foram importantes e principais objetivos.
Regra 3
- Estabeleça uma meta clara e audaciosa: articule resultados mensuráveis claros, incluindo: participação financeira, operacional e de mercado.
Regra 4
- Descreva os princípios usados que levaram ao sucesso. Este é o mais complicado e mais importante. Descreva as ações difíceis realizadas, as decisões importantes, os princípios de design que levaram ao sucesso. Discuta as questões que precisavam ser abordadas para ter sucesso.
Regra 5
- Seja apaixonado e divirta-se enquanto faz isso. Para mim, a regra mais importante de todas.
Se o Press Release for difícil de escrever,
então o produto provavelmente vai ser péssimo. Continue trabalhando até que o esboço de cada parágrafo flua.
