Talvez eu esteja me transformando em um velho mal-humorado, mas parece haver muitos chavões descrevendo coisas muito semelhantes nos dias de hoje. Tomemos, por exemplo, Design de Serviços. O design da experiência do usuário é diferente do design da experiência do cliente? A resposta, tanto quanto posso ver, não é tanto quanto você pode suspeitar.
Mesmo a transformação digital se sobrepõe a essas áreas em um grau considerável. Você não pode considerar design de UX, design de experiência do cliente, design de serviço ou mesmo transformação digital sem pensar na correlação existente entre eles.
Não me entenda mal. Design de serviços é uma coisa. O mesmo acontece com a experiência do usuário, a experiência do cliente e a transformação digital. É apenas o nível de sobreposição e interdependências entre essas disciplinas é considerável.
Na verdade é impossível olhar para um, sem também considerar os outros. No fundo, todas essas disciplinas se resumem com o mesmo objetivo, uma percepção entre as organizações de que o comportamento e as expectativas dos consumidores mudaram e que elas precisam se adaptar. Tais disciplinas são uma tentativa de fazer exatamente isso.
Por que o Design de Serviço?
O design de serviços, como o design da experiência do cliente, o design da experiência do usuário e até a transformação digital, é uma resposta a uma mudança de poder.
Para começar, a escolha foi limitada. Se alguém estava infeliz, suas outras opções eram limitadas às marcas que eles conheciam. Marcas que eles ouviram falar através de publicidade ou recomendações de um pequeno grupo de amigos e familiares.
Eles também foram limitados pela geografia. Os consumidores só podiam mudar para fornecedores que estavam disponíveis em sua área. Às vezes, os consumidores tinham muito poucas alternativas como resultado.
Não apenas isso, mas também temos acesso a tudo o que alguém já escreveu sobre esse fornecedor. No passado, se alguém não estivesse satisfeito com um produto ou serviço, nada poderia fazer senão lamentar para alguns amigos. Hoje eles podem expressar sua insatisfação com o mundo.
O consumidor médio tem mais de 300 amigos no Facebook. Eles também podem escrever resenhas, reclamar no Twitter e conectar-se facilmente com outros clientes insatisfeitos.
Tomemos, por exemplo, Hasan Syed. Quando ficou chateado com a British Airways, ele publicou um tweet promovido para expressar sua frustração. Sempre que alguém mencionava a British Airways no Twitter, recebia a resposta:
Não voe na @BritishAirways. O serviço ao cliente é horrível.
Em poucas horas, isso foi captado por Mashable, seguido pelo Guardian Newspaper e pela BBC.
Atualmente, vivemos em um mundo em que o poder recai sobre o consumidor. Com tanta escolha e uma voz tão poderosa, eles têm expectativas incrivelmente altas. Expectativas alimentadas por uma nova geração de empresas que estão investindo pesadamente no fornecimento de uma excelente experiência por meio do Design de Serviços.
Como Bridget van Kralingen, vice-presidente sênior da IBM Global Business Services, coloca:
Não há mais nenhuma distinção real entre estratégia de negócios e o design da experiência do usuário.
A última melhor experiência que alguém tem em qualquer lugar torna-se a expectativa mínima para a experiência que deseja em qualquer lugar.
Em outras palavras, os consumidores esperam da sua empresa o mesmo nível de serviço que recebem da Apple, Amazon ou Uber e é essa nova realidade que levou ao surgimento do Design de Serviços.
O que é Design de Serviço?
Para entender o design do serviços, você precisa primeiro entender a definição mutável de serviço.
A natureza mutável dos serviços
No passado, um serviço e um produto eram tipicamente duas coisas diferentes. Os produtos eram itens tangíveis que você mantinha (como um carro), enquanto um serviço era algo intangível que você usava (como o serviço postal). A maioria das empresas ofereceria principalmente uma ou outra.
Hoje, as linhas estão cada vez mais desfocadas. Onde antes você comprava sua música (em CD ou MP3), hoje é mais provável que você use um serviço como o Shopify ou o Apple Music.
Também cada vez mais as empresas estão agregando valor adicional aos produtos, adicionando serviços a eles. Muitas empresas estão tendo que se adaptar ao fornecimento de serviços pela primeira vez, enquanto outras estão lutando para gerenciar serviços cada vez mais complexos com componentes digitais desconhecidos.
A pressão por oferecer esses novos serviços está expondo fragilidades nas estruturas organizacionais existentes, e é aí que entra o design do serviços.
Design de Serviços aborda as fraquezas organizacionais
Todos nós experimentamos um serviço ruim. Mas o problema desse péssimo serviço raramente se origina no ponto de contato. Isso ocorre porque as organizações estão dispostas a investir em aspectos de seus negócios voltados para o cliente, mas negligenciam sua experiência de back-end.
Eles não conseguem perceber que deficiências nos bastidores estão impactando a experiência dos clientes. É sobre esses aspectos da experiência que o design do serviços se concentra.
Há uma infinidade de áreas que podem enfraquecer o serviço que um cliente recebe, muitas das quais já escrevi antes. Tem:
- Políticas e procedimentos da empresa;
- Como uma empresa:
- Organização administra suas finanças;
- Avalia a equipe e o desempenho departamental;
- Se estrutura;
- O estilo de liderança da gerência.
- Treinamento de pessoal;
- As opções de tecnologia das empresas.
- Como a empresa gerencia projetos;
- Como a empresa toma decisões;
- A cultura da empresa;
- A atitude da organização em relação ao risco;
- Conformidade e regulamentos legais.
A lista continua. No entanto, em um nível fundamental, os fatores de influência tendem a se dividir em quatro áreas:
Pessoas
Qualquer pessoa que contribua com o serviço direta ou indiretamente. Por exemplo, embora a gerência tenha pouco contato direto com os clientes, eles ainda são extremamente influentes na formação de sua experiência.
Ativos
Os pontos de contato físicos e digitais com os quais o cliente interage e as ferramentas que os funcionários usam para prestar um serviço.
Políticas
As regras, procedimentos operacionais padrão e fluxos de trabalho que a empresa usa para fornecer o serviço.
Cultura
As regras não escritas que ditam as atitudes e abordagens dos funcionários: história da empresa, estilo de gestão e experiência dos funcionários.
Qualquer uma dessas áreas pode melhorar ou quebrar a experiência dos usuários, moldando a qualidade do serviço que eles recebem. O design do serviços tenta, então, melhorar esses componentes para criar uma experiência melhor através de uma estrutura de princípios.
Os princípios do Design de Serviços
Não é de surpreender que não exista uma estrutura definitiva na qual os projetistas de serviços operem. No entanto, existem características recorrentes em como o design de serviços procura trazer mudanças organizacionais.
De um modo geral, o design do serviço é:
Centrado no ser humano
- Considere a experiência de todas as pessoas afetadas pelo serviço.
Colaborativo
- As partes interessadas de várias origens e funções devem estar ativamente envolvidas no processo de design de serviços através de colaboração.
Iterativo
- O Design de Serviços é uma abordagem exploratória, adaptativa e experimental, iterando em direção à implementação.
Sequencial
- O serviço deve ser visualizado e orquestrado como uma sequência de ações inter-relacionadas.
Real
- As necessidades devem ser pesquisadas na realidade, as idéias prototipadas na realidade e os valores intangíveis evidenciados como realidade física ou digital.
Holístico
- Os serviços devem atender de forma sustentável às necessidades de todas as partes interessadas por todo o serviço e em toda a empresa. Essa estrutura de Design de Serviços é uma reminiscência dos tipos de princípios envolvidos no design da experiência do usuário e na transformação digital.
Como Design de Serviços se relaciona com outras disciplinas?
Ótimas experiências de usuário acontecem além da tela e nas lacunas. Lacunas entre canais, dispositivos e silos de negócios.
Imediatamente isso parece muito com o Design de Serviços. O fato de fornecer uma ótima experiência não é apenas sobre a interface do usuário, mas sobre os processos organizacionais que oferecem essa experiência.
Diferentemente da transformação digital, o Design de Serviços não se limita ao digital. De fato, quando Lynn Shostack cunhou o termo em 1982, não tínhamos começado a ver a escala de impacto que vemos hoje na tecnologia.
Hoje, porém, o design digital e de serviços andam de mãos dadas. Se você está pensando em transformação digital, está falando inevitavelmente sobre design de serviços e vice-versa.
O vínculo entre a experiência do usuário e o design Design de Serviços é ainda mais próximo. De fato, a única diferença real é uma variação sutil de perspectiva.
O design da experiência do usuário tende a começar com a experiência e a retroceder. Ele projeta a experiência ideal no ponto de contato com o cliente e, em seguida, analisa o que precisa mudar dentro da organização para fornecer isso.
Pode-se argumentar que o Design de Serviços começa buscando melhorias nas:
- Pessoas;
- Processos;
- Ativos;
- Cultura.
Isso indiretamente passa a influenciar a experiência do cliente.
Pessoalmente, sinto-me mais atraído pela perspectiva do design da experiência do usuário. Prefiro começar com a experiência final que queremos oferecer e trabalhar para trás.
Conclusão
Mas, se você está falando sobre experiência do usuário, transformação digital ou design de serviço, não pode olhar para um sem considerar os outros.
Referência
- https://boagworld.com/
