Nos últimos meses, nota-se uma tendência emergente nos encontros e eventos de analytics onde as pessoas estão falando cada vez mais sobre dashboard digital.
Mas, por mais útil que seja um Dashboard Digital, ele também é uma ferramenta comumente mal interpretada. Como qualquer outra ferramenta, usada incorreta ou irresponsavelmente, ela pode ser perigosa.
Dashboard Digital
Apenas para garantir que todos estejam na mesma página, quando falo em dashboard digital, estou me referindo a um painel de relatórios que extrai dados de várias fontes em tempo real, permitindo que os usuários visualizem atualizações ao vivo de qualquer métrica ou origem de dados escolhida para representar no painel.
Esses painéis são normalmente interativos: você pode passar o mouse sobre os dados para obter mais informações, ajustar o período e assim por diante.
A imagem abaixo apresenta um dashboard digital criado por meio do Google Data Studio, que extrai dados da conta do Google Analytics da Google Merchandise Store para mostrar o desempenho do comércio eletrônico.
Os painéis nos permitem fornecer relatórios ad hoc em um instante. Podemos personalizar painéis para permitir que diferentes partes interessadas a partir dos pontos de vista que são importantes para eles.
Eles são eficientes porque, quando usados corretamente, economizam tempo e nos permitem agregar dados de várias fontes. Podemos adaptar métricas usando uma interface WYSIWYG sempre que precisarmos.
E, claro, sempre podemos fazer o download dos dados no Excel para análise adicional.
Mas colher todos esses benefícios requer investimento e experiência. Ter um painel não é um substituto para ter um analista de dados. E é aí que estou preocupado com o fato de muitos profissionais de marketing estarem errados.
A ascensão do Dashboard Digital
Há dois fatores que impulsionaram a recente ascensão meteórica de painéis digitais.
Primeiro fator
Em primeiro lugar, o conceito de democratização de dados, em que todos os dados estão disponíveis para todos dentro de uma organização.
Em uma democracia de dados, não há gatekeepers, e todos têm as ferramentas para entender e agir de acordo com o que os dados estão dizendo. Esta ideia e os seus benefícios potenciais estão agora bem estabelecidos.
E a tecnologia para impulsioná-lo está evoluindo rapidamente – análises complexas de máquinas e processamento de big data estão dando aos usuários o poder de extrair percepções automaticamente, de maneiras que nunca foram possíveis antes.
Segundo fator
O segundo fator que impulsiona o aumento do painel é o Google Data Studio. Em 2016, a versão beta desse novo produto do Google chegou.
E, desse modo, uma solução de baixo custo e fácil de usar para criar um dashboard digital chegou aos pés de todos os profissionais de marketing.
O Data Studio tem integração automática com o Google Ads, o Google Analytics, o Search Console e tudo o mais. Ele usa formatos de dados universais (como JSON e CSV) em relação aos formatos proprietários para facilitar a integração e é compatível com APIs de terceiros.
Assim, independentemente das plataformas que você está usando para coletar e gerenciar dados, provavelmente você pode conectá-las ao Data Studio.
1 – Parece ótimo … então, qual é o problema?
Quero destacar seis potenciais armadilhas quando nos referimos a um Dashboard Digital. Coisas em que você precisa pensar para garantir que seus painéis sejam o ativo comercial que você deseja que eles sejam.
1 – A natureza dos painéis digitais é comumente mal entendida
O Data Studio é o que o Google Tag Manager é para o rastreamento de análises. Ou seja, os profissionais de marketing presumem que ele está lá principalmente para economizar tempo e facilitar suas vidas.
E embora, sim, haja aspectos que economizam tempo nessas ferramentas, eles só podem desbloquear um retorno para as organizações se elas forem apoiadas por investimentos e experiência.
tabela
2 – Os benefícios são muitas vezes exagerados
Se você pesquisar artigos sobre os benefícios do dashboard digital, a maioria deles é produzida por plataformas de dados que têm um produto de painel.
Agilidade, flexibilidade, eficiência, beleza…
Estas são apenas algumas das palavras francamente sem sentido que você tem a garantia de encontrar nesses artigos.
Mesmo com um painel de controle realmente bem projetado e preciso, você ainda precisa investir tempo na análise de dados, apesar dos fornecedores de produtos do painel dizerem o contrário.
3 – Quem está monitorando a qualidade dos dados?
- Os dados de teste estão poluindo dados ativos?
- As tags de campanha de mídia estão funcionando corretamente?
- Os parâmetros UTM estão sendo usados corretamente nos lançamentos de campanha?
Se você estiver configurando painéis, estas são apenas algumas das perguntas que você precisa responder para garantir que os dados sejam limpos e precisos.
É muito fácil modificar os dados apresentados nos painéis. No Data Studio, por exemplo, você poderia envolver uma métrica do Google Analytics em um campo calculado e alterá-la.
Ou você poderia ofuscar seus resultados deixando de fora uma métrica que contradiz a narrativa que você está vendo (ou esperando ver).
Alguém tem que ser responsável por monitorar todos esses fatores.
4 – Não é possível garantir uma interpretação padrão dos dados
É fácil falar sobre “dados” como se fosse objetivo. E quanto mais você tem, mais objetivo você pode ser. A verdade é que duas pessoas podem olhar para os mesmos números e tirar algo totalmente diferente.
Isso pode ser verdade para todas as diferentes categorias de dados que podem estar disponíveis para você.
Por exemplo:
Métricas
- O que é taxa de rejeição?
- Todos têm o mesmo entendimento deste termo?
- Qual é uma boa taxa de rejeição?
Existem muitos fatores contextuais que afetam a boa taxa de rejeição. E isso antes mesmo de você começar a questionar a importância dessa métrica para o seu negócio e por quê.
Sazonalidade ou Estratégia
Talvez você verifique o painel em dezembro e veja um gasto excessivo na mídia. Isso é uma coisa boa ou ruim?
Diferentes pessoas em seu negócio podem ter prioridades diferentes ou estar a par de diferentes processos de tomada de decisões estratégicas.
Tudo isso afetará sua interpretação de pontos de dados como este.
Eventos internos ou mudanças
A qualquer momento, um site pode estar passando por atualizações de desenvolvimento ou experiências de experiência do usuário. Sua equipe de mídia paga pode testar diferentes estratégias de campanha.
Questionamento:
Todas as pessoas que estão consultando um dashboard digital de controle sabem sobre todas as alterações, experiências ou outros fatores do website antes de extraírem insights dos dados que estão vendo?
5 – O ROI percebido é inflado quando os custos de oportunidade são ignorados
As pessoas frequentemente entram no processo de criação do painel com a crença de que podem investir uma quantidade relativamente pequena de tempo na criação de um painel, que economizará enormes quantidades de tempo para sua organização no longo prazo.
Nesta linha de raciocínio, o processo normal de geração de relatórios mensais é substituído por um painel de controle único, seguido por relatórios extremamente eficientes com o clique de um botão, para todo o sempre.
Embora um painel possa oferecer uma solução de relatórios realmente acessível e útil para vários interessados, você precisa levar em conta o custo de manutenção do painel, bem como treinar as pessoas sobre o uso do painel corretamente.
Mas talvez o mais importante, você deve levar em conta o alto custo da má interpretação dos dados (ou interpretação precisa de dados incorretos!).
Se o painel não for usado ou mantido corretamente.
É por isso que digo que um painel permite um analista de dados, mas não os substitui.
6 – Segurança de dados e gerenciamento de acesso
Embora a capacidade de distribuição de painéis seja um benefício real, é muito importante considerar como você limita o acesso a dados confidenciais – tanto internamente na sua organização quanto externamente também.
A ascensão da computação em nuvem tornou os dados acessíveis em quase todos os lugares, com níveis relativamente básicos de autenticação. O acesso a dashboards digitais pode ser vulnerável a golpes de phishing por e-mail e afins.
Além disso, um painel do Google Data Studio pode ser tornado público na Web com muita facilidade ou acessível por meio de links privados.
Isso significa que os recursos de compartilhamento e edição precisam ser cuidadosamente controlados e monitorados para evitar que dados comercialmente sensíveis sejam expostos.
Dashboard Digital de alto valor
Ok … então, como eu construo painéis digitais que realmente agregam valor?
Considere os cinco passos para garantir que você use os painéis corretamente.
- Trate cada painel como um novo produto de software. Independentemente da metodologia de design de dados que você adotar, certifique-se de coletar requisitos comerciais, criar um caso de negócios e projetar e fornecer recursos de maneira iterativa;
- Ter uma equipe central que projeta, entrega e mantém painéis e relatórios para a organização. Seu trabalho é capacitar outras equipes, mas elas também precisam ser os guardiões do consumo de dados na organização;
- O treinamento sempre deve ser fornecido sobre como interpretar os dados antes de conceder acesso aos painéis. Além disso, o próprio dashboard digital deve incluir advertências ou notas em qualquer lugar onde as métricas possam ser mal interpretadas;
- Adicione análises de uso aos seus painéis. Você deve analisar as estatísticas em intervalos regulares e descartar ou atualizar as áreas do painel que não estão sendo usadas;
- Torne a validação de dados uma prioridade constante. Do nome de uma campanha social paga no Facebook até a maneira como essa campanha é mapeada para dados de receita no Google Analytics por meio da Importação de dados, você precisa garantir que validou seus dados de ponta a ponta.
E você deve continuar validando e monitorando os dados ao longo do tempo.
Alertar sua equipe para eventuais anomalias imediatamente – não espere duas semanas antes de perceber que o acompanhamento de conversões está quebrado.
A integridade de seus dados é fundamental para tomar as decisões certas.
Referência
- https://econsultancy.com/what-are-digital-dashboards-challenges-best-practice/
