Se você deseja fidelidade dos clientes, não os faça trabalhar ou lutar por assistência. Toda interação que eles têm com sua empresa ou produto deve ser fácil e conveniente. Essa é a premissa por trás do Customer Effort Score (CES), um indicador-chave de desempenho (KPI) que mede quanto esforço seus clientes dedicam à solução de um problema ou à obtenção de um serviço oferecido por sua empresa.
Introdução
Não é segredo que o mau atendimento ao cliente é ruim para os negócios.
De acordo com uma pesquisa da Genesys, mais de 70% dos consumidores nos Estados Unidos encerraram um relacionamento devido ao mau atendimento dos clientes, com mais de 60% levando seus negócios para um concorrente.
Somente para a indústria de cabo / satélite dos EUA, isso significou mais de US $ 12 bilhões em receita perdida ao longo de um ano.
Customer Effort Score – CES
Introduzido pela primeira vez em 2010 pela CEB, o CES está rapidamente superando o Net Promoter Score (NPS) como uma maneira de avaliar a fidelidade do cliente.
Ao contrário do NPS, que enfatiza a obtenção de promotores para recomendar seu negócio a outras pessoas, a CES se concentra em criar uma experiência sem esforço para os clientes.
O Customer Effort Score foi mencionada por Dominique Leroy, CEO do Proximus Group, durante a conferência STIMA de 2015 na Bélgica, onde ela disse:
Nós nos esforçamos constantemente para satisfazer nossos clientes e diminuir sua pontuação de esforço.
Ter que se deslocar em uma loja e aguardar na fila apenas para fazer uma escolha, não é a melhor experiência.
Benefícios do Customer Effort Score
Embora usado relativamente pouco no Brasil, o CES está provando ser um grande sucesso nos países de língua inglesa, já que vem com uma série de benefícios:
Um indicador preditivo
O Customer Effort Score é um indicador de lealdade e crescimento muito eficaz.
De acordo com o artigo da Harvard Business Review, 94% dos clientes que observaram um esforço de baixo nível durante uma transação também disseram que comprariam novamente.
Além disso, 88% disseram que gastariam ainda mais da próxima vez.
Por outro lado, 81% dos clientes que observaram esforços de alto nível disseram que provavelmente dariam feedback negativo sobre o negócio para amigos e familiares.
Um indicador estratégico
CES significa decisões de negócios sobre como melhorar a experiência do cliente podem ser feitas rapidamente.
O indicador apresenta rapidamente estágios de transação que exigem muito esforço em nome do cliente. Isso torna muito mais fácil para as empresas fazerem as alterações necessárias!
Um indicador concreto e objetivo
Ao avaliar seu próprio esforço, o cliente não precisa avaliar nenhuma equipe que encontrou.
Desta forma, quaisquer influências emocionais são postas de lado e, como tal, a opinião do cliente é assumida como verdade. Ao observar o nível de esforço que eles tiveram que colocar, a avaliação do cliente será mais concreta e objetiva.
Um indicador que complementa os outros
O Customer Effort Score como indicador concentra-se principalmente na lealdade e, por sua vez, complementa outros indicadores de satisfação como o NPS e o CSAT.
Cada um desses indicadores mede um aspecto diferente da satisfação do cliente, por isso seria sensato medir todos eles em algum momento.
Muitos estudos demonstraram uma correlação muito forte entre o NPS e o CES: os clientes que precisam fazer um esforço de alto nível não recomendam o negócio.
Em contraste, facilitar a vida dos clientes tem um efeito muito positivo nas recomendações.
Como calcular o Customer Effort Score
Embora existam vários métodos válidos de medir o esforço do cliente, muitas empresas líderes fazem a seguinte pergunta depois de uma transação:
Em uma escala de 1 a 5, com 5 sendo o maior esforço, indique o esforço total exigido para concluir sua transação ou resolver seu problema.
As respostas fornecem uma pontuação média de esforço do cliente da seguinte forma:
Prós e Contras do Customer Effort Score
Como todos os KPIs, o Customer Effort Score tem seus prós e contras. Grande parte dos dados “bons” atualmente vem da CEB (o criador do CES), o que significa que requer mais escrutínio.
Mas também há grandes corporações elogiando, com números concretos para respaldar suas descobertas.
Pontos positivos
- De acordo com a CEB, o Customer Effort Score supera tanto o NPS quanto o CSAT (Customer Satisfaction Score, escore de satisfação do cliente) ao prever o comportamento futuro dos gastos. 94% dos clientes que relataram baixo esforço disseram que recomprariam, enquanto 88% disseram que aumentariam seus gastos;
- O Customer Effort Score ajuda a prever quais clientes provavelmente irão desertar, com 81% dos clientes relatando alto esforço dizendo que falariam negativamente sobre a empresa para os outros;
- O Customer Effort Score é considerado altamente acionável, permitindo que você identifique pontos fracos em diferentes interações em toda a sua empresa.
Pontos negativos
- O Customer Effort Score não examina fatores como seu preço, produto e concorrentes podem estar influenciando seus clientes;
- Ao contrário do NPS, o CES trabalha em um nível transacional e não fornece informações sobre o relacionamento geral do cliente com sua empresa;
- O Customer Effort Score não é uma métrica apropriada para todas as interações. Um cliente pode sentir que se esforça muito para tentar obter algo que sua empresa não pode oferecer e, portanto, se sente desapontado com o resultado da interação. O CES não pode contabilizar tais incidentes e classifica o esforço como “alto” sem mostrar por quê.
Este último ponto é onde o Emolytics pode ajudar.
Várias são as ferramentas de de feedback de clientes projetadas cientificamente se integram totalmente a todos os seus materiais de marketing e trabalham em harmonia com a CES e outros KPIs para capturar as emoções de seus clientes, bem como as razões por trás deles.
O Emoscore resultante fornece mais uma métrica para avaliar a experiência do cliente, permitindo que você implemente alterações significativas que podem afetar o desempenho futuro do seu negócio.
Por trás da avaliação de esforço de cada cliente está uma emoção, seja alegria, irritação ou qualquer outra coisa, fazendo do Emoscore um indicador confiável da CES e oferecendo a você uma gama maior de insights do que apenas um simples número.
Por que implementar o Customer Effort Score
CES para melhorar a satisfação do cliente
- Seu site é difícil de navegar?
- Há um representante específico do telefone para os clientes?
Pequenos ajustes podem fazer uma grande diferença na satisfação do cliente e nos resultados finais.
Uma grande organização examinada pela Oracle descobriu que a satisfação do cliente aumentou substancialmente (de 61% para 93%) quando os clientes relataram baixo esforço.
CES para melhorar a fidelidade do cliente
A mesma organização constatou que o menor esforço do cliente também aumentou a fidelidade do cliente (de 69% para 87%) e a disposição de recomendar (de 51% para 87%).
CES para capacitar funcionários
Quando os funcionários têm o poder de dizer “sim” em vez de não, o esforço do cliente diminui.
Para que isso funcione de forma eficaz, no entanto, é preciso fazer mudanças em toda a organização para garantir o suporte interfuncional em todos os níveis.
Indicador CES e NPS são complementares
Embora o CES seja hoje um indicador particularmente valorizado pelas empresas, tomado isoladamente não permite determinar o estado real da relação com o cliente e não pode, de forma alguma, substituir o trabalho substantivo.
Em uma pesquisa de satisfação, é interessante associar o indicador Net Promoter Score (NPS), que dá uma boa imagem da satisfação do cliente com o CES.
O relacionamento com o cliente é muito complexo para ser resumido em uma única figura … que não pode ser explorada!
Quick Wins para transformar seu KPI CES
Mapeie
Seu CES geral pode ser bom, mas analisá-lo no nível micro ajudará a identificar pontos específicos de atrito.
Crie um mapa ou gráfico mostrando onde as interações ocorrem com os clientes; em seguida, rastreie as pontuações de esforço do cliente para cada uma delas.
Amarre melhorias nos ganhos
Não é suficiente saber sua pontuação de esforço perante o cliente. Pergunte por que antes de implementar mudanças nas áreas problemáticas.
Em seguida, descubra se as melhorias aumentaram a receita da sua empresa.
Experimente com emoções
No estudo inicial do CEB sobre a experiência do cliente, 24% das chamadas repetidas foram devidas a desconexões emocionais entre clientes e representantes de telefone.
Ao adaptar as respostas telefônicas aos tipos de personalidade dos clientes, uma empresa de hipotecas do Reino Unido reduziu as chamadas repetidas em 40%.
Outra empresa removeu as frases negativas de suas transcrições, diminuindo sua CES de 2,8 para 2,2.
Receba a história completa com os Emolytics
Como todos os KPIs, o CES fornece informações valiosas sobre as relações com os clientes, mas você não saberá toda a história até juntar todas as peças.
O Emolytics pode ajudá-lo a fazer isso capturando as emoções autênticas e em tempo real de seus clientes em todos os canais de sua empresa, pois fornecem feedback aberto e semiaberto.
Pronto para começar? Junte-se a importantes clientes do Emolytics, como a Ethias, e solicite uma consulta gratuita com um de nossos especialistas em KPI.
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Referência
- https://business.critizr.com/en/blog/what-is-a-customer-effort-score-ces
