O crescente foco na experiência do cliente deu origem a uma série de novas funções nos últimos anos como, por exemplo, Customer Journey Manager a medida que as organizações exploraram diferentes funções, tarefas, proprietários e estruturas para ajudá-los a criar uma abordagem consistente e integrada ao CX em suas operações, e, finalmente, melhorar as experiências dos clientes.
Entre os que se tornaram cada vez mais comuns nos últimos cinco anos estão o Diretor de clientes, chefe de experiência do cliente e gerente de sucesso do cliente.
Um com o qual você pode estar menos familiarizado, mas que está sendo inclinado a ganhar destaque no futuro, é o Gerente de Jornadas ou Customer Jorney Manager.
Kerry Bodine, CEO da Bodine & Co, consultora da CX, vem acompanhando o surgimento dessa função e, quando analisou o LinkedIn como parte de sua pesquisa global sobre Customer Journey Manager no ano passado, encontrou apenas 1.248 pessoas ou títulos anteriores – e, mesmo assim, uma proporção deles não estava relacionada às jornadas dos clientes.
No entanto, Bodine ficou impressionado com o potencial do papel. Ela escreve:
Customer Journey Manager têm o potencial de reinventar suas organizações, reunindo colegas de vários departamentos e esses silos inevitáveis para garantir que os clientes tenham uma experiência tranquila, independentemente da parte da jornada de ponta a ponta em que estão atualmente.
Então, quais são as principais responsabilidades do Customer Journey Manager, por que temos mais organizações começando a nomeá-los e por que eles podem ser tão importantes para o futuro da gestão da experiência do cliente?
O que o Customer Journey Manager faz
No ano passado, a Kerry Bodine & Co. vasculhou mais de 400 perfis no LinkedIn de profissionais que atualmente ocupam o cargo de Customer Journey Manager para saber mais sobre seus papéis, suas habilidades e as empresas para as quais trabalham.
Como era de se esperar, a auditoria e o mapeamento de todas as jornadas de clientes em todos os canais foi uma responsabilidade central.
A maioria relatou que suas funções são estratégicas e que uma parte fundamental de seu trabalho é definir e moldar a estratégia de experiência do cliente em todos os produtos, plataformas e sistemas.
Além disso, o desenvolvimento de roteiros de capacidade de alto nível.
A colaboração também é um componente central do papel do Customer Journey Manager, descobriu a pesquisa. Bodine explica:
Esses papéis estão atuando como a cola entre diferentes unidades funcionais e departamentais, o que faz sentido porque a jornada do cliente cruza todos esses departamentos e canais.
Então ter alguém que garante que todos esses departamentos trabalhem juntos é muito importante.
Por exemplo, um dos gerentes de jornada que examinamos descreveu seu papel como parte da equipe de liderança sênior trabalhando em todos os departamentos e com nossas funções internacionais para construir e entregar um roteiro estratégico que nos permite oferecer uma experiência excepcional ao cliente.
A medição também emergiu como uma parte crucial da jornada que os gerentes são solicitados a fazer, incluindo tarefas como:
- Otimizar;
- Testar e validar jornadas de clientes existentes;
- Implementar programas de testes de várias variantes;
- Usar informações e dados do cliente para definir novas experiências do cliente.
Uma das grandes áreas no momento é o campo de análise de jornada e medição de jornada, observa Bodine: Está realmente pronto para explodir à medida que o foco na jornada se torna cada vez mais importante.
Uma característica particularmente intrigante dos papéis identificados pela pesquisa foi o número de gestores de jornada que eram focados digitalmente.
Uma amostra de descrição de trabalho, por exemplo, foi: Eu trabalho no departamento de canais digitais, onde sou responsável por maximizar as jornadas de serviço on-line do início ao fim.
Bodine acredita que isso levanta algumas preocupações.
O digital é obviamente muito importante, mas ter um Customer Journey Manager Digital é antitético à ideia da jornada do cliente.
Isso porque sugere que você só vai prestar atenção aos clientes quando eles estiverem interagindo com a sua empresa digitalmente e abemos que os clientes interagem em canais que não são digitais
Por exemplo, se um banco está explorando suas jornadas de clientes, há conversas que ocorrerão com corretores de imóveis ou parceiros antes que uma casa seja comprada, que são partes importantes da jornada que não são capturadas em um canal digital ou em um canal digital.
Então, isso levanta a questão do alcance de alguns desses gerentes de jornada digitais, e minha opinião é que haverá limitações com esse papel, mesmo que eu entenda a importância dos canais digitais.
Por fim, a pesquisa também identificou que vários gerentes de jornada mencionaram a agilidade e a deficiência como parte de suas responsabilidades.
O gerenciamento enxuto e ágil está em constante crescimento como áreas de foco na experiência do cliente, passando para o CX por meio do design de serviços, onde eles já são influentes.
Várias disciplinas relacionadas a Lean e ágil podem se mostrar altamente valiosas à medida que os gerentes de jornada trabalham como parte do grupo de melhorias contínuas, por meio de grupos Lean 6 sigma e habilidades de Scrum master.
Customer Journey Manager estão se tornando mais comuns
Dado que agora temos uma ideia mais clara sobre o papel e suas responsabilidades, porque os gerentes de jornadas estão tornando cada vez mais atraentes para as organizações?
Embora haja certamente um elemento de envolvimento refletindo a agitação em torno de tudo relacionado à jornada CX e ao cliente, Bodine identificou uma empresa de tecnologia que simplesmente renomeou todos os seus gerentes de conta como gerentes de jornada no que parece ser uma oferta para ser visto como mais centrado no cliente.
A maior parte do interesse é resultado do crescente reconhecimento do poder das jornadas dos clientes.
Quando o MyCustomer entrevistou 250 profissionais de CX no ano passado, descobriu que 67% realizam alguma forma de mapeamento de viagens – e daqueles que não estão atualmente mapeando as jornadas, outro terço espera se comprometer com isso nos próximos 18 meses.
As jornadas do cliente são agora uma área de foco significativo.
Tem havido uma evolução natural de pensar sobre as experiências do cliente em geral, para, em seguida, querer entender especificamente as jornadas do cliente e, na verdade, as jornadas dos funcionários também, até certo ponto.
Para Bondine:
As organizações estão realmente começando a pensar na jornada do cliente como a unidade que precisa ser gerenciada e medida, e estão reconhecendo que essa é uma maneira de ser mais concreta sobre como as melhorias na experiência do cliente podem ser implementadas.
A tarefa de melhorar a experiência do cliente pode ser assustadora para as organizações – cada pessoa na empresa pode influenciar a experiência do cliente de alguma forma e pode haver centenas de milhares de diferentes tipos de interação com todos os tipos de clientes, para que ela possa aparecer esmagadora.
No entanto, a jornada do cliente é algo tangível que pode ser gerenciado. O fato de ser mensurável é particularmente importante.
Bodine acrescenta:
Se uma empresa decidiu, por exemplo, que queria melhorar seu processo de sinistros, pode medir o feedback dos clientes em torno de sua jornada de sinistros e medir métricas operacionais internas e métricas financeiras ao longo da jornada e, então, rastreá-las.
É muito mais tangível do que apenas dizer que você vai melhorar muito a experiência do cliente.
Embora esta tenha indicado que o mapeamento de viagens estava sendo utilizado em maior ou menor grau em cerca de dois terços das organizações, os resultados também indicaram que não havia consenso sobre quem deveria se apropriar da tarefa.
Conclusão
A nomeação de um Customer Journey Manager criaria um proprietário claro dentro do negócio, ao mesmo tempo em que também os capacita com capacidade estratégica e influência interdepartamental suficientes para garantir que a mudança interna seja impulsionada como resultado do exercício de mapeamento.
O apelo do Customer Journey Manager certamente parece claro.
Depois de descrever o papel e os requisitos de um gerente de jornada do cliente, no próximo artigo da série, exploraremos as organizações que estão empregando atualmente e também o que você deve fazer.
Referência
- https://www.mycustomer.com/
