Em todos setores, em todas as nações, os empresários estão fazendo a mesma pergunta: O que meus clientes querem? Nunca isso foi mais importante do que agora, quando a concorrência é mais feroz e a demanda por conveniência é mais alta. No entanto, muitas empresas estão obtendo sucesso usando uma solução pronta para uso e identificando como criar uma persona (por exemplo, buyer persona, a.k.a. marketing persona).
No entanto, não há uma resposta única para essa pergunta:
Simplesmente analisar números não revelará as necessidades exatas dos clientes, nem pode confiar em estratégias anteriores, já que os gostos dos clientes mudam regularmente.
Personas de usuários são personagens inventados com base em dados do usuário projetados para ajudar você a entender seus clientes. Mas há muito mais sob a superfície.
As pessoas tomam muitas das áreas abstratas dos negócios e as tornam mais fáceis de digerir, como:
- Dados e analítica;
- Experiência de usuário;
- Pontos de dor do cliente;
- Mídia social;
- Design do site;
- Voz do cliente;
- Identidade da marca;
Referir-se a uma persona em vez de dados brutos torna mais fácil para os tomadores de decisão raciocinar o melhor curso de ação pois cria empatia.
Abaixo, explicamos tudo o que você precisa saber sobre como criar uma persona.
Como criar uma persona
Pense em uma persona de usuário como representante de um grupo de clientes mais amplo. Uma persona pode consolidar dados expansivos de clientes em um único documento que é fácil de ser consultado e fácil de entender.
Este documento pode ser compartilhado entre toda a equipe para manter todos na mesma página.
Cada persona canaliza os dados do usuário para um “personagem” junto com uma folha de informações que lista seus traços de personalidade, preferências e quaisquer dados relevantes para o seu negócio.
Como utilizar uma persona
Sempre que alguém da equipe encontra um obstáculo ou precisa de ajuda para tomar uma decisão com base nos interesses do cliente, ele pode se referir às personas do projeto.
Em vez de passar por cada teste de usuário e relatório de análise detalhados da segmentação, a persona tem todas as informações relevantes em um local claro.
Ao mesmo tempo, os aspectos de caráter de uma persona tornam os dados mais fáceis de processar, simplesmente dando uma cara a todos esses números. Se você está numa encruzilhada sobre como atender às preferências do cliente, às vezes é difícil tirar a resposta das análises a seco.
É muito mais fácil imaginar uma pessoa específica em sua mente e visualizar o que ela quer e como ela pode reagir.
Ao usar personas, você pode se fazer perguntas como:
- O que Mike acharia dessa escolha de design?
- Jane pode pagar esse preço?
- O que seria necessário para que Spencer compre com a nossa empresa?
Ter uma persona do usuário à mão dá a você um ponto focal para perguntas como essas.
É mais fácil entender o que um cliente pensa do que todos os seus clientes pensam, especialmente quando esse cliente é projetado especificamente para representar os outros.
Pensar em termos de personas também protege contra uma armadilha comum:
Comercializar ou projetar para si mesmo em vez de seu cliente.
Essa pequena mudança de perspectiva pode ajudar uma empresa a se concentrar em quem é realmente importante e evitar a criação de campanhas com preconceito pessoal.
As personas também podem ser usadas como um documento de entrega ou empresa. Para novos contratados ou freelancers, tudo o que você precisa fazer é enviar um arquivo de persona para colocá-los em dia.
Isso poupa o trabalho de explicar as nuances da sua base de clientes repetidamente.
Benefícios das Personas
As personas possuem muitos benefícios práticos diferentes, dependendo de como você deseja usá-las.
Personalidade e traços comportamentais em personas podem levar a geração de leads mais focada e inspirar ideias para novos mercados.
Se a sua empresa faz brainstorm com exercícios de role-playing, a persona é um personagem ideal (e pré-feito).
Quando altamente detalhadas podem influenciar diretamente as decisões de marketing. Por exemplo, a programação diária de uma pessoa indica os melhores horários para postar nas redes sociais. Uma lista de seus hobbies sugere quais os canais para anunciar.
Se você quiser mergulhar ainda mais na compreensão dos clientes, especialmente em seus hábitos, você também pode usar essas personas para exercícios mais complicados, como Mapa da Jornada do Cliente ou cenários de usuários.
O que uma boa persona possui
Personas de usuários ou personalidades de marketing possuem diferentes estilos e tamanhos, bem como os clientes reais que eles representam. Se você está perguntando o que incluir em sua persona, a resposta rápida é: o que for útil para sua empresa.
Se você estiver criando uma persona de marketing para uma empresa de tecnologia, inclua detalhes como o nível de habilidade deles com dispositivos de tecnologia – informações relevantes para a maneira como você cria uma interface.
Mas se você é uma empresa de calçados que tenta acompanhar as tendências infantis, a habilidade técnica pode não ser relevante.
Dito isto, existem alguns detalhes que são úteis para todos os setores e fornecem a espinha dorsal de como criar uma persona eficaz.
Estas são as áreas que trazem sua persona à vida, ou seja, ajudam você a visualizar melhor as personas.
Cada persona deve incluir:
Nome
Pode ser realista, pode ser retirado de um cliente real ou pode ser um identificador descritivo como “Carlos, o comprador-thrift”.
Foto
Sempre ajuda colocar um rosto em um nome. As fotos são boas, mas evite fotos de celebridades, colegas de trabalho ou outros rostos familiares que possam vir com conotações e suposições embutidas.
A ideia é criar uma identidade nova e original.
Citação pessoal / lema
Assim como uma foto, isso ajuda a persona para torná-los mais reais.
Bio
Dê uma pequena história para tornar a pessoa relacionável.
- Como foi a infância deles?
- Por que eles escolheram o emprego atual?
- Como eles gastam seu tempo livre?
Esses pequenos detalhes podem influenciar as escolhas estratégicas no futuro.
Dados demográficos
Idade, sexo, renda, localização, quaisquer atributos relevantes para o seu setor.
O cargo é particularmente importante, considerando suas implicações financeiras e de negócios.
Traços de Personalidade
Pessoas com pouca atenção precisam de designs de sites mais rápidos. Pessoas cautelosas são mais propensas a fazer comparações.
Os traços de personalidade são uma das características mais úteis das personas, portanto, escolha-as com cuidado.
Motivações
Como os traços de personalidade, isso ajuda você a entender a opinião do cliente e entender como eles pensam.
Por exemplo, um cliente estaria mais propenso a comprar um produto que melhorasse sua carreira ou sua vida pessoal? Depende do que os motiva mais.
Objetivos e frustrações
O escopo destes está em relação direta com suas necessidades.
Uma empresa de estilo de vida manteria os objetivos de carreira, enquanto uma empresa de tecnologia poderia aprimorar objetivos mais específicos, como tarefas que eles esperam realizar com seu software.
Marcas e influenciadores preferidos
Você pode dizer muito sobre uma pessoa com base nas marcas de que gosta e no tipo de pessoa que influencia suas decisões.
Você também pode analisar as estratégias de marketing dessas marcas para ver se suas táticas também se aplicam a você.
Tenha em mente que as personas são totalmente personalizáveis e a lista acima é apenas um ponto de partida. Aqui estão algumas áreas adicionais que algumas empresas acham úteis ao criar uma persona:
- Canais de mídia social preferidos;
- Rotina diária;
- Habilidade técnica;
- Tipos de personalidade de Myers-Brigg;
- Hobbies e interesses;
- Nível de educação;
- Responsabilidades / deveres do trabalho;
- Hábitos de pesquisa de compras e produtos.
As pessoas devem ser personalizadas para suas necessidades específicas, por isso é melhor criar suas próprias personas originais do que usar aquelas criadas para outras empresas.
Dicas de como criar uma persona
Com o básico fora do caminho, indicamos alguns conselhos práticos para aproveitar ao máximo suas personas de marketing.
1) Sempre use dados reais
Caso não tenhamos insistido neste ponto, vamos ser claros: sempre use dados reais para suas personas. Em outras palavras, não basta saber como criar uma persona e inventar coisas. Este é, afinal, um documento de negócios, não divertido tempo de pintura de dedo do jardim de infância.
Por exemplo, resista ao impulso de dizer “ah, não seria divertido se um dos objetivos de Jennifer fosse iniciar uma banda de rock”.
Claro, isso ajudaria a tornar o personagem mais humano, mas é preciso? Seus clientes até gostam de rock, ou eles preferem música mais suave? Se o desejo for forte o suficiente para ela deixar seu emprego para perseguir seus sonhos musicais, ela ainda está dentro do seu grupo-alvo?
Mesmo que um ou dois dos seus clientes tenham esse desejo, o resto não.
Esforços de marketing para agradar a Jennifer com uma veia louca ficariam aquém dos seus clientes reais que, na realidade, estão mais ancorados do que sua persona.
A verdade é que suas personas são tão fortes quanto os dados que as sustentam. Quanto mais você se desviar dos dados empíricos, menos eficaz será a persona.
2) Use pesquisas com clientes para coleta rápida de dados
Nós te assustamos um pouco falando sobre os dados do usuário? O ideal é que você já tenha dados de clientes adequados para usar, mas se não, não se preocupe. Você pode coletar alguns facilmente.
A rota mais rápida é a pesquisa com os clientes, pois você pode fazer as perguntas exatas de que precisa para obter respostas, identificando até os traços de personalidade, se puder expressar suas perguntas com o tato certo. Sua análise de desempenho também pode responder a muitas perguntas demográficas, dependendo das suas configurações.
No entanto, se você tiver tempo e recursos, é ideal investir em uma pesquisa de usuário mais completa: entrevistas reais de usuários, testes de produtos, testes de diário, visitas de campo no local e assim por diante – fique longe de grupos de foco não é tão eficaz quanto você imagina.
3) Crie várias personas para representar diferentes grupos
As personas são representantes de grupos de clientes maiores, mas o que você faz se sua base de clientes é muito diversificada e se expande em diferentes segmentos? Simples: basta fazer mais personas.
Aponte para ter uma única pessoa representando um único grupo.
Para algumas empresas, uma pessoa é tudo o que elas precisam para abranger todos os seus clientes.
Outros, especialmente empresas, podem precisar de alguns diferentes. Várias pessoas também permitem que você personalize diferentes campanhas para diferentes segmentos.
Conclusão
Sugerimos conversar com os consumidores antes de concluir este modelo. Envie e-mails, receba chamadas, execute pesquisas e questionários.
Grave e sintetize informações. Mostre o que você aprendeu neste documento. Sim, isso vai exigir esforço; vai demorar a cavar.
Mas esse trabalho é necessário – as User Personas, quando autenticamente concluídas, tornam-se documentos para garantir que cada decisão de negócio, design e marketing ressoe com os consumidores-alvo.
Referências
- https://xtensio.com/how-to-create-a-persona/
- https://99designs.com.br/blog/business/how-to-create-user-personas/
