Este Guia Customer Experience explora os fundamentos da interação com o cliente, bem como as etapas necessárias para reprojetar os negócios de forma mais centrada no cliente e organizá-los para obter os melhores resultados de negócios.
O que meus clientes querem? Os executivos mais experientes estão fazendo essa pergunta com mais frequência do que nunca, e com razão.
As empresas líderes entendem que estão no ramo de experiência do cliente e entendem que a maneira como uma organização oferece aos clientes está começando a ser tão importante quanto o que ela oferece.
Guia Customer Experience
Para uma rápida olhada em como melhorar a experiência do cliente, veja o infográfico resumido.
Munidos de análises avançadas, os líderes da experiência do cliente obtêm insights rápidos para aumentar a fidelidade do cliente, tornar os funcionários mais felizes, obter ganhos de receita de 5% a 10% e reduzir custos de 15% a 25% em dois ou três anos.
Mas é preciso ter paciência e coragem para treinar uma organização para ver o mundo através dos olhos do cliente e redesenhar funções para criar valor de maneira centrada no cliente.
A tarefa de gerenciamento começa com a consideração do cliente – não da organização – no centro do exercício.
Observe: Entenda a interação através dos olhos do cliente
A tecnologia deu aos clientes um poder sem precedentes para ditar as regras na compra de bens e serviços.
Três quartos deles, segundo a pesquisa, esperam um serviço “agora” dentro de cinco minutos após o contato online.
Um compartilhamento semelhante quer uma experiência simples, usa aplicativos de comparação quando faz compras e deposita tanta confiança em avaliações on-line quanto em recomendações pessoais.
Cada vez mais, os clientes esperam de todos os jogadores o mesmo tipo de imediatismo, personalização e conveniência que recebem dos principais profissionais, como o Google e a Amazon.
Central para se conectar melhor com os clientes é colocar em prática vários blocos de construção de uma melhoria abrangente na experiência do cliente.
Identifique e compreenda a jornada do cliente
Significa prestar atenção à experiência completa, de ponta a ponta, que os clientes têm com uma empresa a partir de sua perspectiva.
Muitas empresas se concentram em pontos de contato de interação individuais dedicados a faturamento, onboarding, chamadas de serviço e afins.
Em contraste, uma jornada do cliente abrange uma progressão de pontos de contato e tem um início e um fim claramente definidos.
A vantagem de se concentrar em viagens é dupla.
Primeiro, mesmo que os funcionários executem bem em interações individuais de ponto de contato, a experiência geral ainda pode decepcionar (Figura 1). Mais importante, a pesquisa da McKinsey descobriu que as jornadas de clientes são significativamente mais correlacionadas com os resultados de negócios do que os pontos de contato.
Uma pesquisa recente da McKinsey, 1 por exemplo, indica que a satisfação do cliente com o seguro de saúde é 73% mais provável quando as viagens funcionam bem do que quando apenas os pontos de contato funcionam.
Da mesma forma, os clientes de hotéis que fazem o caminho certo podem estar 61% mais dispostos a recomendar do que os clientes de hotéis que se concentram apenas em pontos de contato.
Quantifique o que importa para seus clientes.
Os clientes mantêm as empresas com altos padrões de qualidade de produto, desempenho de serviço e preço.
Como as empresas podem determinar quais desses fatores são os mais críticos para os segmentos de clientes que atendem? Quais geram o maior valor econômico? Na maioria das empresas, há um punhado de jornadas críticas de clientes.
Entendê-los, segmento de cliente por segmento de cliente, ajuda uma empresa a manter o foco, ter um impacto positivo na satisfação do cliente e iniciar o processo de redesenhar funções em torno das necessidades do cliente.
Ferramentas analíticas e grandes fontes de dados de operações e finanças podem ajudar as organizações a analisar os fatores que impulsionam o que os clientes dizem que os satisfazem e também o comportamento real do cliente que cria valor econômico. Às vezes, as suposições iniciais são anuladas.
Em um estudo de caso em um aeroporto, a satisfação do cliente teve mais a ver com o comportamento do pessoal de segurança do que com o tempo gasto na fila (Figura 2).
Defina uma aspiração clara de experiência do cliente e um objetivo comum.
Em grandes organizações distribuídas, uma experiência distinta do cliente depende de um senso coletivo de convicção e propósito para atender às verdadeiras necessidades do cliente.
Esse objetivo deve ser claro para todos os funcionários por meio de uma declaração de intenções simples e clara: uma visão e uma aspiração compartilhadas que sejam autênticas e consistentes com a proposta de valor de marca de uma empresa.
O exemplo mais reconhecido de tal visão compartilhada pode ser o Propósito Comum2 da Walt Disney Company:
Criamos felicidade fornecendo o que há de melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, em todos os lugares.
A declaração de propósito deve ser traduzida em um conjunto de princípios ou padrões simples para guiar o comportamento até a linha de frente.
As jornadas do cliente são a estrutura que permite que uma empresa se organize e mobilize os funcionários para entregar valor aos clientes de forma consistente, de acordo com sua finalidade.
A construção da jornada pode ajudar a alinhar os funcionários em relação às necessidades do cliente, apesar dos limites funcionais. Como Ron Ritter, da McKinsey, elaborou em um vídeo recente, a união com os clientes pode aproximar a organização.
Aprenda a pronunciar Forma: redesenhe o negócio do cliente de volta
Os líderes da experiência do cliente começam com um propósito diferenciado e se concentram em melhorar primeiro a jornada mais importante do cliente – seja abrir uma conta bancária, devolver um par de sapatos, instalar televisão a cabo ou até mesmo atualizar informações de endereço e conta.
Em seguida, eles melhoram as etapas que compõem essa jornada. Para gerenciar as expectativas, eles projetam processos de suporte com a psicologia do cliente em mente.
Eles transformam seu perfil digital para eliminar os pontos problemáticos nas interações e para colocar em movimento a cultura de inovação contínua necessária para fazer transformações organizacionais mais fundamentais.
Aplique a psicologia comportamental às interações.
Definir habilmente as percepções do cliente pode gerar um valor adicional significativo. Uma ferramenta que lidera a experiência do cliente que os jogadores implantam é a psicologia comportamental, usada como uma camada do processo de design.
Os principais pesquisadores identificaram os principais fatores nas experiências de jornada do cliente que impulsionam as percepções e os níveis de satisfação do cliente.
Por exemplo, as empresas mais experientes podem projetar a sequência de interações com os clientes para finalizar com uma nota positiva. Eles podem mesclar diferentes estágios de interações para diminuir sua duração percebida e gerar um sentimento de progresso.
E eles podem fornecer opções simples que proporcionam aos clientes uma sensação de controle e escolha.
Um estudo piloto em uma firma de serviços ao consumidor constatou que as melhorias nos índices de satisfação do cliente resultaram de iniciativas de psicologia comportamental “leves”, bem como de melhorias “duras” nas operações.
Reinvente as jornadas dos clientes usando tecnologias digitais.
Os clientes acostumados à personalização e à facilidade de lidar com nativos digitais, como o Google e a Amazon, agora esperam o mesmo tipo de serviço de players estabelecidos. Pesquisas mostram que 25% dos clientes irão desertar após apenas uma experiência ruim.
Os líderes da experiência do cliente podem se tornar ainda melhores digitalizando os processos por trás das jornadas mais importantes do cliente.
Nesses esforços rápidos, as equipes multidisciplinares projetam, testam e iteram processos e jornadas de alto impacto no campo, aprimorando-os e relançando-os continuamente após a contribuição dos clientes.
Esses métodos ajudam os funcionários de alto desempenho a liberar e escalar melhorias importantes no processo, avaliadas pelo cliente, em menos de 20 semanas. As empresas digitais ágeis superam significativamente seus concorrentes, de acordo com alguns estudos.
4 Para alcançar esses resultados, as empresas estabelecidas devem adotar novas formas de trabalhar.
Realizar: Alinhar a organização para entregar resultados tangíveis
À medida que a experiência do cliente se torna um foco maior da estratégia corporativa, mais e mais executivos enfrentarão a decisão de comprometer suas organizações com uma ampla transformação da experiência do cliente.
O desafio imediato será como estruturar a organização e o lançamento, bem como descobrir onde e como começar.
Aplicar medições sofisticadas ao que seus clientes estão dizendo, capacitando os funcionários da linha de frente a agirem de acordo com a visão de seus clientes e a uma estrutura de governança centrada no cliente.
Assegurar vitórias econômicas antecipadas proporcionará valor e impulso para a inovação contínua.
Use as jornadas do cliente para capacitar a linha de frente.
Cada empresa líder em experiência do cliente motivou os funcionários que incorporam a promessa do cliente e da marca em suas interações com os consumidores e têm o poder de fazer a coisa certa.
Executivos de empresas centradas no cliente envolvem esses funcionários em todos os níveis da organização, trabalhando diretamente com eles em ambientes de varejo, realizando chamadas e saindo para o campo.
Nos primeiros anos, por exemplo, a Amazon organizou notoriamente sessões de “todas as mãos no convés” durante os feriados de final de ano, uma tradição que persiste na experiência de integração de funcionários.
Algumas organizações criam painéis ou painéis de clientes para fornecer Mecanismo de retorno.
Estabeleça métricas que captem o feedback do cliente.
A chave para satisfazer os clientes não é apenas medir o que acontece, mas também usar os dados para impulsionar a ação em toda a organização. O tipo de métrica usada é menos importante do que a forma como é aplicada.
O sistema ideal de medição da experiência do cliente coloca as jornadas no centro e as conecta a outros elementos críticos, como resultados de negócios e melhorias operacionais.
Profissionais líderes começam no topo, com uma métrica para medir a experiência do cliente, e depois caem em cascata nas principais jornadas do cliente e indicadores de desempenho, aproveitando o feedback dos funcionários para identificar oportunidades de melhoria.
Coloque a governança multifuncional em vigor.
Mesmo para empresas que colaboram sem problemas, mudar para um modelo centrado no cliente que atravessa funções não é uma tarefa fácil.
Para passar do conhecimento para a ação, as empresas precisam de uma governança e liderança adequadas. As melhores organizações do setor têm estruturas de governança que incluem um patrocinador – um diretor de clientes – e um defensor executivo de cada uma das suas principais jornadas de clientes multifuncionais.
Eles também têm equipes em tempo integral que realizam seu trabalho diário na organização existente. Para ter sucesso, a transformação deve ocorrer dentro das operações normais.
Para promover a compreensão e a convicção, os líderes de todos os níveis devem modelar o comportamento que esperam dessas equipes, comunicando constantemente as mudanças necessárias.
Mecanismos formais de reforço e atividades de capacitação em múltiplos níveis da organização também apóiam a transformação.
Registre vitórias antecipadas para demonstrar a criação de valor.
Muitas transformações da experiência do cliente empacam porque os líderes não conseguem mostrar como esses esforços criam valor.
Os executivos, citando os benefícios de melhorar as relações com os clientes, lançam iniciativas ousadas para encantar os clientes que acabam tendo custos claros e resultados pouco claros no curto prazo.
A melhor maneira é criar um link explícito para a criação de valor, definindo os resultados que realmente importam, analisando o desempenho histórico de clientes satisfeitos e insatisfeitos e concentrando-se nos problemas de satisfação do cliente com os pagamentos mais altos.
Isso requer disciplina e paciência, mas o resultado serão as primeiras conquistas que criarão confiança dentro da organização e impulso para inovar ainda mais.
Conclusão
Encantar os clientes dominando o conceito e a execução de uma experiência excepcionalmente boa para o cliente é um desafio. Mas é um requisito essencial para liderar em um ambiente onde os clientes exercem poder crescente.
Referência
- https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-ceo-guide-to-customer-experience
