Métricas Customer Success: 15 indicadores indispensáveis

De várias maneiras, o Software como Serviço (SaaS) mudou radicalmente o jogo para muitos setores. O modelo de preços com base em assinatura das empresas de SaaS geralmente significa pontos de contato mais frequentes com os clientes e exige um esforço contínuo para garantir seu sucesso com o software de sua companhia; e tal sucesso deve ser medido através das Métricas Customer Success.

Isso torna o sucesso / suporte do cliente não apenas mais importante, mas também uma vantagem competitiva para muitas empresas de SaaS com modelos de receita recorrente.

Métricas Customer Success

Com as apostas tão altas, relatórios mais recentes constatam que metade dos entrevistados confia no software de atendimento ao cliente da HubSpot para gerenciar seus relacionamentos de sucesso com os clientes e medir/mensurar as métricas Customer Success.

Porém, independentemente de qual ferramenta você usa para facilitar o sucesso do cliente, é vital que você tenha as métricas corretas para avaliar o sucesso dos seus esforços de suporte ao cliente.

Quando perguntamos aos profissionais de Customer Success sobre suas responsabilidades mais importantes, ouvimos inúmeras respostas – desde o aumento do uso e satisfação até a coleta de feedback do cliente e a integração de novas contas.

Isso nos fez pensar:

A resposta, ao que parece, varia de empresa para empresa, mas tudo refere-se aos aspectos do sucesso do cliente que são mais importantes para o seu negócio.

Os entrevistados falaram sobr:

• Valor da vida útil do cliente (CLV);
• Rotatividade;
• NPS (Net Promoter Score);
• Muitos outros.

15 métricas Customer Success

Ao todo, ouvimos e consolidamos 15 métricas de sucesso de clientes que as empresas de SaaS devem considerar, medir e acompanhar. São elas:

1 – Product and Customer Retention (Over Time)

Métrica Customer Success mais importante para mim, disse Baptiste Debever, da Feedier . “Se seus clientes estão voltando, significa que você conseguiu ativá-los e conectá-los ao seu produto. Eles encontraram valor usando-o e querem mais. ”

Carlo Morandi, da Callbell, acrescentou que eles visualizam a mesma métrica, mas a observam com o tempo – retenção em 1 mês, 2 meses, 3 meses e 6 meses após uma interação com o suporte ao cliente.

2 – Net Promoter Score (NPS)

“Todo cliente deve medir e rastrear seu Net Promoter Score, disse-nos Hayley Lloyd, da Ocasta . “Essa é uma pontuação que pode ajudar as empresas a avaliar a lealdade dos relacionamentos de seus clientes ou a probabilidade de recomendar sua marca a um amigo”.

Anna Pogrebniak, da AddSearch, acrescentou que “apesar de ser uma métrica simples e fácil, orientada para o cliente, o NPS pode prever relações futuras com a marca. É importante entender que o NPS é mais benéfico quando usado como métrica de relacionamento. ”

Como Lauren Pope, do G2 , explicou: “O objetivo do NPS é rastrear a lealdade de seus clientes à sua marca e qual a probabilidade de eles recomendarem seu produto a seus amigos e familiares. Sua pesquisa do NPS não precisa ser mais do que uma única pergunta. A única coisa que você precisa perguntar é: ‘Qual a probabilidade de você recomendar [inserir produto] para um colega?’ ”

Pope acrescentou que “medir sua pontuação no NPS fornece uma visão clara de como seus clientes se sentem em relação ao seu produto, permite ver quais dos seus clientes não estão tão felizes e oferece à sua equipe a chance de melhorar a experiência deles”.

Amanda Lopes, da Oxygen, diz que usa o NPS para medir o sucesso do cliente trimestralmente, explicando: “Uma pesquisa do NPS é enviada automaticamente a cada trimestre. Esta pesquisa fornece à Oxigênio uma compreensão formal do sucesso de nossos clientes e de todas as áreas que podemos melhorar. ”

3 – First Contact Resolution Rate (FCR)

“A taxa de resolução do primeiro contato (FCR) é a métrica mais crucial que um Call Center deve medir”, disse Eckhard Ortwein, da Lean Case.

Como Jeremy Watkin, da 8 × 8 , acrescentou: “A resolução do primeiro contato está altamente correlacionada com a satisfação do cliente. Quanto maior o seu FCR, mais positiva a experiência do cliente e maior o valor da vida útil do cliente (LTV). ”

“O FCR também pode servir como um bom indicador para saber se os agentes de suporte ao cliente gostam do trabalho que desempenham”, continuou Watkin. “Essa métrica afeta diretamente os resultados da sua equipe de suporte:

• Melhorando as margens;
• Reduzindo a rotatividade;
• Aumentando a lealdade do cliente.”

4 – Renewal Rate

“Como os modelos de negócios das empresas de SaaS são baseadas em assinaturas, precisamos saber se os clientes obtêm valor contínuo de nossos produtos”, disse Mark Somol, da Zeal Technology . 

“Existem muitas maneiras de medir esse conceito:

• Taxa de renovação de receita;
• Rotatividade de receita ou cliente;
• LTV;
• Outros.

Das métricas Customer Success, esta é a que mais priorizamos explicou Somol, “porque estamos no início do ciclo de vida de nossa empresa e precisamos absolutamente entender como nosso os clientes obtêm valor de nossas ofertas.”

Ali Lipman, da Brainsell, também colocou peso atrás da taxa de renovação, aconselhando o cálculo da taxa de renovação do valor líquido. Como explicou Lipman:

taxa de renovação líquida do dólar
=
(valor em dólar dos contratos renovados + crescimento)
/
valor total em dólar dos contratos com renovação.

5 – First Response Time

“Damos muita importância ao tempo de resposta”, disse Stephen Panico, do BuzzStream . 

“As respostas rápidas também comunicam que os clientes são valiosos, mesmo nos casos em que a resolução levará muito tempo ou até mesmo não é possível em nosso aplicativo”, acrescentou Panico.

6 – Customer Satisfaction (CSAT)

“O objetivo final de qualquer organização é a satisfação do cliente.” – Venus Duggal, VWO

“Imagine que você está administrando uma empresa e não sabe se seus clientes estão satisfeitos com seu produto ou serviço”, sugeriu Edward Dennis, da Core dna . “Ao usar as pesquisas do CSAT, você não apenas pode descobrir se seus clientes estão descontentes com você, mas também pode criar estratégias sobre como transformá-las em clientes satisfeitos.”

Andrew McLoughlin, do Marketing Digital da Colibri, identificou enfaticamente outros entrevistados, dizendo: “Sem dúvida, a métrica mais importante que você pode rastrear é o CSAT. Não importa quantas vendas você faça, as aquisições que você conquista ou os leads que você segue. Se sua pontuação CSAT começar a cair, sua empresa terá um problema que precisará ser resolvido.”

7 – Customer Churn Rate

“Se sua taxa de rotatividade for alta, é provável que você esteja fazendo algo errado em termos de sucesso do cliente”, explicou Frank Pinder, da Oxatis .

Pinder continuou dizendo: “As pessoas são mais leais do que você pensa. Compreender as necessidades dos clientes e resolver quaisquer problemas, notificar os clientes sobre novos lançamentos e até usar o feedback dos clientes para novos desenvolvimentos manterá os clientes satisfeitos – e um cliente satisfeito não comprará e encontrará as ferramentas dos concorrentes. 

Apenas um cliente infeliz vai a caa.

8 – Daily Usage

“Sua equipe de liderança precisa conhecer o uso diário do seu produto e como isso está se desenvolvendo ao longo do tempo”, disse Kurt Uhlir, da Uhlir Ventures .

“Coisas como NPS, valor da vida útil do cliente, tempo de resposta do ticket etc. são importantes”, acrescentou Uhlir, “mas saber com que frequência seus clientes estão usando o seu produto pode ser a métrica mais negligenciada nas empresas de SaaS.”

“Tendo ajudado a construir e vender várias empresas de SaaS apoiadas em empreendimentos, a revisão do uso diário do produto nos permitiu responder a situações que não saberíamos de outra forma. Você deseja observar não apenas o uso médio geral, mas também procurar os outliers que são superusuários e aqueles que não estão ativos há muito tempo.

O rastreamento desses três segmentos permitirá que você responda quando as tendências mudarem e sirva de base à sua curiosidade para entender melhor a vida diária de seus clientes. ”

9 – Customer Lifetime Value (CLV)

“Sem dúvida, o Valor do Tempo de Vida do Cliente é a métrica mais importante, pois é o único indicador que representa com precisão tempo e lucro”, disse Michael Catania , acrescentando:

Das métricas Customer Success, Karthik Subramanian, da Paperflite, compartilha que eles também priorizam a medição do CLV e o medem pelo valor que os clientes estão prontos para pagar pelos serviços de assinatura.

“O CLV é uma métrica importante a ser rastreada, porque é muito mais fácil aumentar a receita esperada que um cliente valioso contribuirá para sua empresa ao longo da vida, em vez de adquirir novos clientes”, explicou Andrew Ruditser, da MAXBURST . “Essa pessoa já é um cliente fiel, por isso é muito mais fácil / barato se concentrar em seus desejos e necessidades, em vez de atrair novos clientes que podem ou não permanecer leais”.

“Você deseja que seu CLV continue aumentando adicionando upsells e cross sells às suas ofertas”, acrescentou Jonathan Aufray, da Growth Hackers . “Se o seu CLV aumentar, seus negócios crescerão automaticamente”.

10 – Monthly Recurring Revenue (MRR) Growth and Churn

“A receita recorrente mensal fornece informações sobre quanto crescimento e expansão está ocorrendo na sua base de clientes existente”, disse Jennifer Lux, da LyntonWeb . “O crescimento da MRR mensal, sem a adição de novos clientes, indica que eles percebem seus serviços como valiosos e, portanto, aprovam a expansão desses serviços”.

Maksym Podsolonko, do EventBiz, ecoou Lux, defendendo a medição de rotatividade de MRR. “A rotatividade líquida de MRR é a métrica mais vital para SaaS”.

“Ele exibe a dinâmica mensal de sua receita que também leva em consideração a receita adicional gerada pelas atualizações e vendas extras para seus clientes existentes. A dinâmica dessa métrica única pode contar toda a história da saúde dos negócios e para onde ela vai ”.

11 – Engagement

“O envolvimento é fundamental”, disse Oliver Roddy, da Catalyst Marketing , “mas não apenas com o produto em si, mas também com tudo que o cerca”.

“No meu último trabalho, aumentamos significativamente as taxas de retenção apenas iniciando um blog de clientes que apresentava atualizações de produtos e instruções. Essa foi uma ótima maneira de mostrar consistentemente cada vez mais valor aos clientes, para garantir que eles se apaixonassem por nosso produto e continuassem a usar o sistema.”

“Acompanhar o envolvimento de seus clientes com seus materiais de aprendizagem é, portanto, essencial para aumentar todas as taxas de retenção”, acrescentou Roddy.

12 – Escalations

“Embora as métricas típicas de sucesso do cliente, como rotatividade, renovações, CLTV e retenção, sejam importantes para rastrear, elas são todas Métricas Customer Success atrasadas. Isso significa que eles são um reflexo do seu trabalho e da atividade de seus clientes, depois que isso acontece ”, explicou Sam Smith, da Linode . “É por isso que rastreamos escalonamentos negativos (problemas) e positivos (oportunidades) para o sucesso do cliente.”

“Bom ou ruim, uma escalada para o Sucesso do cliente nos diz que algo fora do comum está acontecendo. Esses são pontos críticos no ciclo de vida do cliente e apresentam oportunidades para nossa equipe influenciar positivamente as experiências de nossos clientes na Linode. Ao fazer isso, vemos retenção, crescimento e outras métricas melhoradas em geral. ”

13 – Annual Recurring Revenue (ARR)

“Para qualquer empresa de SaaS, é claro, é tudo sobre ARR. Sua base de clientes está crescendo em receita? ”, Perguntou Martine van Deursen, da inSided .

Quer saber como o ARR se conecta diretamente ao sucesso do cliente? Van Deursen explicou: “

“Sempre temos uma visão geral forte e holística da saúde do cliente e podemos tomar as ações corretas para garantir que o ARR aumente mês a mês.”

14 – Adoption Rate

“Acredito que todas as organizações que desejam manter seus clientes satisfeitos e, ao mesmo tempo, pretendem aumentar a receita, devem acompanhar a métrica Customer Success Adoption Rate, ou Taxa de adoção”, disse Karolina Matuszewska, da Piwik PRO . “É a soma dos recursos usados ​​pelo cliente, dividida pelo número total de recursos”.

Como Matuszewska explicou:

• Medimos a amplitude da adoção – quão extensivamente uma funcionalidade específica foi aplicada por nossos clientes;
  
• Também rastreamos o tempo de adoção, que se refere ao tempo que os clientes precisam usar um novo recurso pela primeira vez;
  
• Por fim, vigiamos a duração da adoção – por quanto tempo as pessoas continuam a usar um recurso depois que o descobrem, o que nos diz se estão apenas testando ou usando um recurso regularmente.

15 – Customer Happiness Score

Eric Melillo, da COFORGE, nos disse que rastreiam o NPS … mas essa métrica Customer Success nem sempre pega problemas potenciais de sucesso do cliente a tempo. “No momento em que calculamos o NPS, o relacionamento com o cliente já pode estar em risco. A perda de confiança em todo o relacionamento com o cliente afetará as renovações e causará a perda de receita. ”

Por isso, Melillo recomendou o monitoramento contínuo da satisfação do cliente – além do NPS. Melillo diz que monitora “coisas como tempo de resposta de e-mail, bate-papo ou ticket, tempo para resolução de consultas e se o cliente está encontrando valor no produto e alcançando seus objetivos”.

“O monitoramento proativo”, continuou Melillo, “permite que você reaja rapidamente quando houver o potencial de insatisfação do cliente. Em seguida, sua equipe de suporte ao cliente pode se ajustar rapidamente e manter um relacionamento saudável com o cliente. ”

Métricas de sucesso do cliente para SaaS

O preço e o modelo geral de negócios das empresas de SaaS são fundamentalmente diferentes de outros tipos de negócios. É por isso que é tão importante que você esteja medindo tudo (incluindo o sucesso do cliente) com as métricas Customer Success corretas para avaliar o que importa para o seu negócio de SaaS.

E os 15 KPIs de sucesso do cliente, recomendados pelos especialistas acima, são os indicadores perfeito para começar.