A medição da Experiência do Cliente não é simples, mas com os métodos corretos de análise e rastreamento, é possível estruturar um sistema de indicadores onde você pode demonstrar aos executivos como melhorar a experiência do cliente proporcionando melhores resultados de negócios.
No mundo digital de hoje centrado no cliente, mas não somente ele, a experiência do cliente (CX) emergiu rapidamente como um diferencial crítico para 9 em cada 10 executivos.
Mas enquanto muitas organizações tomam medidas importantes para cumprir a promessa da CX, elas também são desafiadas a medir a experiência do cliente e rastrear o valor da CX e como os resultados serão gerados para o negócios.
Há muitas razões para isto. Mas um dos principais motivos é que medir o CX não é fácil.
Métricas de nível superior como: NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score), CSAT (Customer Satisfaction) e outras podem ser fáceis de serem coletadas.
Mas por outro lado são difíceis de entender. Principalmente para líderes em todos os níveis de uma empresa que precisam desse entendimento que será utilizado para a tomada de decisão orientadas a ROI.
É por isso que acreditamos que os executivos de negócios provavelmente investirão no CX depois de verem como a melhoria da experiência do cliente pode fornecer resultados de negócios previsivelmente melhores e impactar diretamente no negócio.
É aqui que a análise da experiência do cliente e um método para rastrear o CX – um Sistema de indicadores CX entram em ação.
Projetado e implantado adequadamente, permitirá que sua organização
- Quantifique a qualidade das experiências do cliente, acompanhe e analise as interações e percepções dos clientes;
Previsivelmente, vincule o CX aos indicadores comerciais
- Alinhe medidas e processos financeiros, de clientes e de força de trabalho;
Forneça resultados e inteligência orientada a ROI
- Demonstre o valor de uma abordagem orientada a CX para a melhoria dos negócios;
Seja mais ágil e iterativo
- Aproveite onde você está hoje e habilite sistematicamente para onde deseja ir.
Embora a utilização de sistema de indicadores para medição do CX não seja simples (no complexo mundo dos negócios de hoje, poucas atividades críticas são), pode ser direta e previsível com o sistema de indicadores correto.
Ao vincular sistematicamente o CX aos resultados de negócios desejados e direcionados, como retenção, receita ou eficiência de custos, os líderes do CX demonstram de maneira consistente e previsível como as melhorias do CX afetam diretamente os resultados.
Quando se trata de medir o CX, tudo começa com os dados – e uma estrutura de métricas.
A coleta e o acesso aos dados do cliente é a base para qualquer esforço de medição do CX – dados que estimulam a compreensão da experiência do cliente e, em última análise, impulsionam ações para gerar resultados.
De forma simplista, existem duas fontes principais que você pode aproveitar:
Voz do cliente (VoC)
Essencialmente, VoC – Voice Of Customer ou Voz do Cliente é o que os clientes nos contam sobre suas experiências.
O feedback geralmente assume a forma de e-mail, texto SMS, formulários da web ou pesquisas, classificações e comentários, feedback de mídia social, análise de log de call center e assim por diante.
Voz do Analytics (VoA)
Os dados do VoA são direcionados pelo que podemos determinar sobre a experiência do cliente a partir da análise digital e observando como eles interagem com nossos sistemas e operações de negócios.
Para o cliente Omnichannel de hoje, você precisa de dados de VoC e VoA. Para melhor interpretá-lo, é importante definir essas métricas no contexto de uma estrutura que as vincule logicamente, conectando-as aos resultados de negócios.
De cima para baixo, começamos com o que podemos medir e como isso se relaciona com o que estamos tentando realizar:
Resultados comerciais (mensuráveis)
Que resultados comerciais aspiramos alcançar? Afinal, não fazemos CX simplesmente para melhorar a experiência de nossos clientes. Fazemos porque fornece valor tangível.
Entender exatamente o que você espera alcançar e o valor que espera gerar é um primeiro passo crítico.
Comportamento do cliente (observável – dados de VoA)
O que os clientes realmente fazem como consequência de sua experiência e percepções positivas ou negativas de nossa organização?
Através de sistemas e dados, podemos observar o comportamento do cliente. Por exemplo, eles podem:
- Comprar mais;
- Ficar mais tempo dentro da área logada;
- Pedir suporte com menos (ou mais) frequência;
- Gastar mais tempo com um aplicativo digital.
Percepção do cliente (subjetiva – dados VoC)
O que os clientes nos dizem sobre suas percepções e experiências?
Reunidos nos níveis de relacionamento, jornada e interação, as métricas de percepção nos dizem o que os clientes acreditam. E como a experiência mora na mente de nossos clientes, o que eles acreditam ser verdade é verdade – para eles.
Operações (observáveis - dados de VoA)
O que acontece com os clientes ao longo das jornadas e durante suas interações?
As métricas de operações nos permitem observar o que realmente está acontecendo com os clientes durante suas interações com os negócios, à medida que eles interagem com nossos sistemas e processos.
Alinhando o que você mede com os resultados de negócios
A profundidade e a granularidade com as quais você desenvolve e aplica seu sistema e estrutura de métricas CX têm tudo a ver com a medição da experiência do cliente e os objetivos de negócios relacionados.
Por exemplo:
Ou, para um esforço ágil mais focado, você pode definir esses mesmos tipos de medidas com um foco muito mais restrito: um segmento de cliente específico, métrica de negócios ou produto / serviço.
Seja qual for a sua abordagem ou objetivos, as perguntas feitas pelas partes interessadas são consistentes e previsíveis.
- Como eu ativo?
Obtenho valor?
Como faço para provar o ROI no trabalho relacionado à experiência do cliente que estamos fazendo ou pretendo fazer? - Qualquer que seja a abordagem adotada ou os resultados de negócios que você escolher avaliar, você precisará ter metas específicas para entender o impacto do comportamento do cliente em sua estratégia e objetivos.
Ao adicionar visibilidade do sucesso e do progresso em relação a ele como um elemento-chave da sua abordagem, você poderá provar e melhorar seus resultados, os resultados da sua empresa e a experiência do cliente.
Referência
- https://www.mycustomer.com/customer-experience/voice-of-the-customer/how-to-design-and-deliver-a-metrics-system-to-prove-cx
